Edito – Les TPM, l’avenir de la vente des OPCVM

L’industrie de la gestion d’actifs connaît une rude concurrence en France. La majorité des acteurs s’entêtent à commercialiser leurs produits comme au bon vieux temps, manquant bien souvent d’imagination et d’efficience. La performance et la création d’alpha ne sont plus tout à fait le principal critère de sélection des véhicules d’investissement. Ce constat est flagrant quand on met en perspective les performances moyennes des fonds avec les encours collectés par les maisons de gestion : les meilleurs fonds ne sont pas forcément les meilleurs collecteurs.

D’où vient ce déséquilibre et comment se manifeste-t-il ?

Une société de gestion se rémunère sur un pourcentage de ses actifs sous gestion. Ainsi, plus elle collecte, plus elle prospère. Jusqu’ici, rien de plus normal ! Sauf que vendre un fonds est devenu un exercice professionnel particulièrement ardu, car il ne s’agit pas de vendre une voiture ou un abonnement de mobile, mais de mériter la confiance de l’investisseur en apportant la preuve de la capacité d’un gérant à générer de la surperformance. Pour cela, des arguments tels qu’une prétendue meilleure connaissance des marchés ou une meilleure stratégie d’investissement ne suffisent plus. De même, l’intuition du gérant ne fait plus recette et est supplantée par la nécessité de démontrer une meilleure capacité d’analyse de l’information, désormais accessible à tous, gratuitement et en temps réel. Cette dernière aptitude est véritablement différenciante.

A ce stade, rappelons que « les performances passées ne préjugent pas des performances futures… » Alors comment comparer la qualité des gestions ?

Ce qui prime aux yeux des investisseurs aujourd’hui, c’est bien souvent la taille et l’image de marque de la société de gestion ou de l’institution dans laquelle elle s’inscrit. En clair, les investisseurs sont amenés à choisir les sociétés les plus riches qui ont les moyens d’investir lourdement en communication, en marketing et en présence commerciale. Cette approche de sélection présente pourtant des aspects négatifs. D’abord, elle entretient un comportement moutonnier à l’origine de collectes et décollectes excessives et souvent injustifiées. Ensuite, elle laisse peu de place au mérite et aux nouveaux acteurs : il ne suffit plus de bien travailler, il faut des poches pleines, de la chance ou bénéficier d’un concours de circonstances.

Enfin, cette approche contribue à l’émergence d’idées préconçues en matière d’excellence dans le domaine de la gestion d’OPCVM. Aujourd’hui, le commercial d’une petite société de gestion est trop souvent contraint, faute de moyens, de servir un discours bateau s’appuyant sur des éternelles « gestions de conviction » et une sélection de « valeurs de qualité ». De leur côté, les mastodontes de la gestion – dont les performances ne sont pas forcément les meilleures ou sont desservies par de trop gros encours – rivalisent de réceptions en grande pompe pour vanter les mérites d’une gestion d’excellence. Bien sûr, cette dernière approche suscite davantage l’appétit des investisseurs, ce qui aggrave le déséquilibre existant. Mais quel dommage pour les pépites qui méritent d’être découvertes, pour les gérants innovants et les nouvelles structures qui n’ont pas encore les moyens de développer leur propre service commercial !

Cette situation comporte un autre écueil, celui de personnifier à l’excès la gestion d’un fonds par son gérant. Quelques gérants stars semblent doués pour en tirer parti en commercialisant eux-mêmes leurs fonds. Mais ils constituent une espèce en voie de disparition car, en réalité, commercialiser un fonds est un travail d’expert nécessitant une vision stratégique et un effort de très longue haleine, difficilement compatible avec l’engagement qu’implique la gestion d’un fonds. Tout comme la santé, l’argent est un sujet délicat qui ne peut être abordé qu’avec une personne de confiance, disponible, patiente et si possible neutre, puisque les conseillers ne sont pas les payeurs. Or, il est rare que le gérant ait le recul nécessaire sur sa propre gestion pour être objectif en toutes circonstances.

Comment pallier ce déséquilibre ?

Depuis une quinzaine d’année en France, alors que le marché de la gestion s’est considérablement complexifié et que la concurrence est devenue féroce, quelques professionnels chevronnés de l’industrie de la gestion et de ses aspects commerciaux et marketing ont décidé de s’impliquer auprès des sociétés de gestion pour les aider à résoudre leurs difficultés en matière de développement commercial. Ils ont ainsi créé le métier de tierce partie marketing, installant en France, sans en avoir connaissance, l’expertise des third party marketers américains, ces professionnels de la vente externalisée capables de vendre à l’Est des Etats-Unis les fonds gérés à l’Ouest, et vice versa.

En France, les TPM sont des entreprises qui mettent des équipes de vente externalisées à la disposition des sociétés de gestion, permettant à ces dernières de mutualiser leurs coûts de développement commercial. Cette approche est particulièrement intéressante pour les jeunes sociétés de gestion qui peuvent ainsi bénéficier d’une longue expérience de la vente d’OPCVM et s’offrir ainsi un accès plus rapide au marché.

Fini le commercial qui, seul dans sa structure, s’épuise à couvrir l’ensemble des investisseurs français, rapidement démotivé par la solitude et les rendez-vous déclinés… En confiant son développement commercial à un TPM, la société de gestion met toutes les chances de son côté afin de mettre en valeur ses gérants talentueux et ses produits rares !